商標的後天識別性--- slogan篇

一、前言

所謂商標，一般是指以文字、圖形、記號、顏色、聲音、立體形狀或其聯合式所組成，應足以使相關消費者認識其為表彰商品或服務之標識，並得藉以與他人之商品或服務相區別。換言之，凡是足以讓消費者認知為商標之「標識」，皆有可能被註冊為商標。為了使商標的審查上有較為明確的依據，商標法第23條第1項就不得註冊為商標之情況作了基本的規定。而本文主要探討的部份是以本來無法使消費者認知為商標之「標語」，是否因具有後天識別性(又稱第二層意義)，而有得以註冊為商標之情況。

 

二、 判斷依據

(1)            智慧局的商標法逐條釋義中提到，凡不具識別性的標章，或僅為描述性名詞，一般不會認為其具有區別商品或服務來源的作用，自不具有商標「先天之識別性」，但當此等標識被獨家使用於商品之上，在消費大眾腦海裡已經產生一種產品來源之聯想，成為申請人商品或服務之識別標識，並得藉以與他人之商品相區別，而例外地取得「後天之識別性」，此即「第二層意義」，其使用者因之得依第23條第4項之規定核准其註冊。

(2)            智慧局的商標審查基準第4.11.1中提到，「標語」是用來宣傳服務或商品的詞句，通常簡短、精練、容易記憶，常用以表達業者的經營理念或商品、服務的特色，業者也常藉創意的標語吸引消費者的注意，建立產品形象。對一般消費者而言，通常需要在標語經過相當的使用後，才會認識到該標語與一定的商品或服務的來源有關，此時標語才具有區別來源的功能，而具有識別性。因此除非高度創意性的標語，消費者在第一印象上即得將之作為區別來源的標識，否則應證明取得後天識別性，始得准予註冊。

三、 核准案例

1.「LET'S MAKE THINGS BETTER」為台灣飛利浦公司註冊的商標，註冊號數92577。

2. 「NOKIA相信科技始終來自於人性」為諾基亞公司註冊的商標，註冊號數01000841。

3.「ASUS 華碩品質 堅若磐石」為華碩電腦股份有限公司註冊的商標，註冊號數01287167。

四、 核駁案例

1.「我們讓您更健康」使用減肥塑身、美容諮詢顧問、按摩、芳香療法服務、醫療、物理治療等服務，無法使相關消費者認識其為表彰服務之標識，不具識別性。

2.「滷出一片天」使用於薑醬、肉類、肉類製品、非活體水產等等商品，無法使一般商品購買人認識其為表彰商品之標識，並得藉以與他人之商品相區別，應不具識別性。

3. 「Vorsprung durchTechnik」使用於第12類之車輛（交通工具）等、第18類之皮革、人造皮革、公事包等商品及第37類之車輛修理及保養服務，因「Vorsprung durch Technik 」有「以科技領先」之意，以之作為商標圖樣，依消費者的認知，僅為商品及服務之廣告描述用語，非區別商品及服務來源的標識，應不具識別性。

五、 詳細觀察

以奧迪股份有限公司申請的「Vorsprung durchTechnik」商標為例，因智慧局認為奧迪所舉證據資料無法證明商標在我國具後天識別性，因此於99年7 月14日駁回其申請。奧迪公司不服而提起訴願亦被駁後提起行政訴訟，最後智慧財產法院則於100年3月23日作出判決，法院亦同樣認為「Vorsprung durchTechnik」不具後天識別性，不應註冊為商標。雙方的主要爭點如下：

(一)申請人奧迪公司認為：

1.    歐洲共同體法院認定本件「Vorsprung durchTechnik 」商標具有先天識別性；

2.    經長期廣泛使用，已為相關消費者所熟悉，自2008年起投注大量廣告宣傳費用，2008年於臺灣即售出1200台汽車，2009年亦有1209台汽車的銷售佳績，2010年於臺灣之銷售量更提高至2450台，迄今臺灣消費者一看到「Vorsprung durch Technik 」商標，立即會聯想到來自德國舉世聞名之Audi汽車。

(二)智慧局認為：

1.本件就「Vorsprung durch Technik 」字面上之解釋，通常會被解讀為用以標榜商品及服務皆具有尖端科技之功能保證，係為該商品及服務之廣告宣傳用語，而非作為識別產品來源之標誌；

2.申請人所提出之證據資料，均為「Vorsprung durchTechnik 」搭配四個連環圓圈設計圖與「Audi」字樣予以呈現，未有本件申請圖樣作為商標使用且獨立呈現之態樣，其本身之使用即突顯其係「標語、口號」之性質，或許在其本國或他國於品牌「Vorsprung durch Technik」使用40多年來已建立識別性，然「Vorsprung durch Technik」自2008年始進入臺灣市場行銷，幾無單就「Vorsprung durch Technik」品牌為廣告宣傳之證據，因此原告雖舉出商品的行銷費用及銷售數量之統計數字，但仍不足佐證該字串在國內之知名程度已達一定之標準，亦難謂其在我國市場已具有後天之識別性。

六、 結論

一般大眾所了解的「標語」多是為表現企業的特色及經營理念，不足以使相關消費者讓某「標語」與特定企業做聯想，因此原則上不得註冊為商標。若企業欲使某標語取得後天識別性，該「標語」必須具有一定的特色，且經大量使用，使消費者對「標語」與「企業」產生聯想，才有可能註冊為商標。本文所述之奧迪公司顯然有心保護「Vorsprung durch Technik」詞句，因此已與100年10月底加上四個連環圓圈設計圖與「Audi」後重新申請，其結果如何，值得觀察。